Darles nombre a los medicamentos es todo un arte y una ciencia. Cuando se recoge una receta que contiene, por ejemplo, Viagra, Advair, Lunesta o Paxlovid; nos pudiéramos preguntar ¿cómo reciben los fármacos sus desconcertantes nombres comerciales?
Los nombres de los medicamentos no llegan por arte de magia
¿Acaso los ejecutivos de la industria de los medicamentos se sientan alrededor de una mesa de trabajo y comienzan a emitir sonidos o sílabas; o hacen una serie de garabatos hasta conjurar un nombre único que se adapte perfectamente al fármaco que han desarrollado? Al parecer no es una tarea tan sencilla.
En tal sentido, Scott Piergrossi, presidente de Creative en el Brand Institute, una firma que se encarga de darle nombres a los fármacos con sede en Miami (EEUU); dijo que ciertamente, la gente disfruta mucho burlándose de los nombres de los medicamentos. Pero que deberían conocer que los nombres de las marcas de estos productos incorporan salvaguardas que minimizan los erros de medicación provocados por la confusión de nombres.
Los nombres de los medicamentos están muy bien ideados dentro de un proceso grandemente iterativo, aseguró Piergrossi.
Por su parte, Suzanne Martínez, quien es estratega de Intouch, una empresa de marketing farmacéutico, con sede en Chicago (EEUU); señaló que a pesar de que el nombre de un fármaco pueda parecer caprichoso, se trata de un proceso muy estructurado.
Lo difícil de encontrar la aprobación de marcas nuevas
Todd Bridges, presidente global del Instituto de Seguridad de los Medicamentos y antiguo director de la División de Análisis de Errores y Prevención de la Medicación de la FDA; explicó que existe una demanda constante de nuevos nombres de medicinas.
Agregó que hay 30.000 fármacos dentro del mercado de EEUU y la FDA aprueba cincuenta marcas nuevas cada año. Y que, por consiguiente, cada año es más difícil alcanzar la aprobación de nuevas marcas.
En general, el proceso de asignación de una denominación a los fármacos incluye una fase creativa; en la cual interviene una agencia o firma especializada en estrategia de marketing o marca para el desarrollo de posibles nombres.
Además de una fase de evaluación en la cual intervienen profesionales de las áreas comerciales, jurídico y normativo del fabricante de medicamentos. También, procedimientos normativos que incluyen revisiones legales y la posterior aprobación de la FDA.
Los dos hemisferios del cerebro están involucrados
En este sentido, Suzanne Martínez señaló que, los dos lados del cerebro se involucran en el juego. En el hemisferio creativo, los estrategas de marca y de otras clases de imaginación buscan idear denominaciones que sean atractivas y que resuenen en el consumidor tanto en el tono como en el mensaje.
Lo que implica grandes retos lingüísticos, escritos y legales. A la vez, buscan evitar cualquier sufijo o prefijo que pueda tener connotaciones negativas, ofensivas o despectivas.
Esto puede llegar a ser bastante complicado, ya que el negocio farmacéutico se extiende por todo el mundo y las compañías farmacéuticas, la mayoría de las ocasiones, buscan una denominación que pueda funcionar en todas partes, afirmó Martínez.
Y agregó que, al final una sílaba o un nombre que puede tener sentido en Estados Unidos, puede que no lo tenga en un mercado de Europa. En el caso de “mist” tiene connotaciones positivas en inglés, aunque significa estiércol en alemán, por ejemplo.
A lo que Piergrossi señaló que, dentro del negocio de los nombres, se denominan “permavoids”; es decir, raíces que se deben evitar todo el tiempo.
Se debe hacer una gran inversión para hallar los nombres de los medicamentos
Para poder desarrollar una denominación que pueda satisfacer a todos los involucrados, el equipo creativo y estratégico de la agencia puede durar varios meses haciendo una lluvia de ideas de cientos de posibles denominaciones para un determinado medicamento. Seguidamente, la lista se va reduciendo gradualmente y luego se presenta a los responsables de la compañía farmacéutica y, finalmente a la FDA.
Piergrossi aseguró que, en promedio estas compañías gastan cientos de miles de dólares en desarrollar la denominación de un fármaco. Y que todo el proceso suele durar unos dos o tres años, aunque en el caso de los medicamentos del coronavirus fue mucho más rápido.
Para desarrollar estas denominaciones, en ocasiones los estrategas intentan incorporar una referencia a la biología que está detrás del fármaco. La medicina contra el cáncer, “Xalkori”, es un inhibidor de la ALK; o también, el “Zelboraf”, que es usado para el tratamiento del melanoma, es una molécula que inhibe el gen BRAF, por ejemplo.
R. John Fidelino, director de innovación e impacto de The Development, una firma de consultoría en marketing y estrategia de marca de Nueva York; afirmó que pueden resultar nombres muy raros, pero pueden servir para orientar a los médicos sobre sus mecanismos de acción.
Buscando despertar una emoción con Viagra
En ocasiones, las compañías farmacéuticas buscan que el nombre de la medicina despierte una emoción o sea más aspiracional; como pasó en el caso de Advair, que señala una ventana cuando se trata de aire y respiración, dijo R. John Fidelino.
Fidelino intervino en el nombramiento de Viagra, que resultó ser la primera medicación que funcionó para el tratamiento de la disfunción eréctil. La denominación se escogió porque “expresaba el vigor, la vivacidad y la vitalidad que el hombre deseaba experimentar y alcanzar al superar la disfunción eréctil”.
Sin embargo, existe una línea muy delgada, ya que la denominación no puede ser promocional, ni hacer una afirmación exagerada o exagerar la eficacia del fármaco, sugiriendo una cura, por ejemplo.
También explicó Fidelino que, como parte del proceso del nombramiento de los medicamentos, las compañías suelen buscar destacar lo que es único en un fármaco determinado. Y que cada medicina que sale al mercado posee un aspecto innovador; es decir, muchas veces no tiene precedentes en relación a la patología que trata o usa un mecanismo de acción totalmente nuevo.
Finalmente, POCA decide
En relación a la regulación, el equipo de abogados de la compañía farmacéutica evalúa los temas legales y reglamentarias que están detrás de las posibles denominaciones. Parte de la evaluación observa si el nombre falsea la eficacia o hace afirmaciones exageradas. Por esa razón, no se ven nombres de fármacos con el término “cura” o “remedio”.
Al final de todo el proceso, la FDA otorga la aprobación de la marca de un fármaco. Para poder determinar si se aprueba una denominación propuesta, una de las herramientas que utiliza la FDA es una aplicación informática comúnmente conocida como POCA (abreviatura de Análisis Computarizado Fonético y Ortográfico).
Este programa emplea un algoritmo avanzado capaz de identificar las similitudes entre las denominaciones de los medicamentos; tanto en el habla como cuando se escribe en la indicación médica.
